La chaîne de cafés Dutch Bros oblige ses dirigeants à se familiariser avec le métier grâce à un Bootcamp « Broista »
Christine Barone, PDG de Dutch Bros, est désormais capable de préparer des boissons avec expertise et de gérer un magasin, en plus de diriger la chaîne de cafés de 7,5 milliards de dollars.
Comme tous les autres dirigeants de l’entreprise, elle a récemment terminé un bootcamp de deux semaines baptisé « broista », conçu pour immerger les dirigeants dans le fonctionnement quotidien de l’entreprise. Barone a déclaré que ses collègues n’ont pas hésité à la corriger pendant la formation, ce qui souligne la forte culture de l’entreprise.
« Pendant que je me formais, les gens savaient que j’étais la PDG, et nos équipes me disaient toujours quand je faisais quelque chose de mal », a déclaré Barone à Fortune. « C’est l’un des signes magiques d’une grande culture… quand mon équipe se soucie tellement du client qu’elle va dire à la PDG qu’elle a fait quelque chose de mal, j’aime ça. »
Le bootcamp s’inscrit dans le cadre du modèle « growth from within » de Dutch Bros, un programme utilisé depuis des années pour former les employés, des propriétaires de magasins aux directeurs seniors. La formation comprend six quarts de travail pratiques, axés sur l’hospitalité, la préparation des boissons et le respect des valeurs de l’entreprise en matière de rapidité, de qualité et de service. Les dirigeants apprennent à créer des boissons populaires comme le café Golden Eagle, garantissant un goût constant dans tous les établissements.
Les participants doivent réussir un test « Flow » complet couvrant les recettes de boissons, l’histoire de l’entreprise, le fonctionnement du magasin et la culture. L’échec entraîne une nouvelle tentative.
Ce programme reflète la vision des fondateurs, Travis Boersma et le regretté Dane Boersma, qui ont nommé l’entreprise en l’honneur de leurs grands-parents, immigrés des Pays-Bas. Au-delà des compétences techniques, le bootcamp vise à favoriser le développement des employés et à créer des opportunités d’avancement.
Dutch Bros, la troisième plus grande chaîne de cafés aux États-Unis en termes de ventes et de nombre d’établissements, a débuté comme une humble opération de chariot ambulant en 1992 à Grants Pass, dans l’Oregon. Les frères Boersma ont commencé avec 100 livres de grains de café, vendant des espressos le long des voies ferrées. L’entreprise a évolué d’un chariot ambulant à un stand de passage en 1994 et s’est étendue à six établissements deux ans plus tard. La première franchise a ouvert ses portes en 2000.
Avec 37 000 employés du système et 1 273 établissements dans 27 États, Dutch Bros a déclaré un chiffre d’affaires record de 1,64 milliard de dollars en 2023, soit une augmentation de 27,9 % en glissement annuel. L’entreprise prévoit d’atteindre 2 029 établissements d’ici 2029.
Pour préserver sa culture à mesure qu’elle se développe, Dutch Bros encourage les opérateurs, qui gèrent les opérations des magasins, à commencer leur carrière sur la ligne de café. Cette expérience directe permet aux dirigeants de comprendre les défis de première ligne et de créer des liens étroits avec la communauté.
Selon Barone, un nombre important d’employés du siège social ont commencé comme broistas, permettant aux cadres supérieurs de prendre des décisions éclairées. Cette expérience favorise l’empathie, ce qui profite à la fois à Dutch Bros et aux employés qui pourraient saisir d’autres opportunités à l’avenir.
« Lorsque nous sommes excellents en matière d’hospitalité, la définition pour moi est presque la capacité de réfléchir à la façon dont une autre personne va vivre quelque chose, plus que nous-mêmes », a déclaré Barone.
